A pesar del horror, la invasión de Rusia a Ucrania puede ser evaluada como un laboratorio de aprendizaje para quienes nos dedicamos al oficio de comunicar.
Las guerras se ganan por la superioridad bélica pero también por la comunicacion. Comunicacionalmente Zelensky ya ganó esta confrontación a Putin porque su capacidad de comunicación como su manejo de las cámaras y las redes sociales es extraordinario. Desde el comienzo del conflicto el presidente de Ucrania atrae las miradas globales hacia él.
Zelensky es empático con los líderes y legisladores de todo el mundo. En los videos se muestra sencillo, honesto y conectado con su pueblo.
Conecta con su audiencia, interpela a personas concretas elaborando narrativas para sus diferentes interlocutores. A los estadounidenses les recuerdo lo que fue para ellos Pearl Harbor o el 11/S para que entiendan por lo que están pasando los ucranianos. A los británicos les hablo de los bombardeos nazis y el “sangre, sudor y lágrimas” de Churchill. A los israelíes les recuerda que Golda Meir había nacido en Kiev y que muchos de los que construyeron ese Estado fueron ucranianos.
Al Parlamento japonés en su exposición, les habló de los miles de kilómetros que los separaban. ¿Cuán lejos o cuán cerca está Japón de Ucrania? ¿Cuál es la distancia en kilómetros cuando lo que nos une es el valor de la libertad?
La distancia, en este contexto, constituye un eje central en las estrategias de comunicación. Porque lo que busca hacer la comunicación es acortarla.
En el Storytelling de Zelenski aparece una y otra vez la cercanía con sus interlocutores en medio del conflicto. A veces, le habla a los rusos como a hermanos, a veces a su gente, a veces a parlamentos enteros.
Él los acerca con su empatía: si nos ayudan, ustedes también están acá con nosotros, esta es también su tierra de libertad.
Esta operación de comunicación genera conexión y compromiso en su audiencia y la involucra en las decisiones. Es sutil, pero él libera a sus interlocutores de la culpa de no estar actuando en el terreno frente a esa sociedad bombardeada y diezmada; pide a cambio su solidaridad concreta por medio de medidas que restrinjan el poder de su enemigo o a través de donaciones de diverso tipo.
Teniendo motivos de sobra para hacerlo, en vez de jugar al papel de víctima, elige generar camaradería a nivel global. Él los contiene a ellos: estamos lejos, pero estamos en el mismo lugar. Juntos.
El Storytelling opera como lugar de encuentro
Es conmovedor ver a alguien que vive la tensión de estar a cargo de la defensa de un país frente a una potencia mundial, hablar de un modo franco y sincero a cámara. No es sencillo más allá de que Zelenski es actor y tiene oficio de sobra para ello.
Cuando se dirige a sus audiencias usa imágenes. Una mujer de 90 años que sobrevivió a la Segunda Guerra Mundial pero murió por un misil ruso, niños asesinados en un hospital de la ciudad devastada de Mariupol ( el Alamo ucraniano ).Él coloca rostros concretos como ofrendas en un altar. Rostros que son cruciales a la hora de contar una historia. ¿ Cual es el resultado ?
Logra interpelar y condensar una serie de mensajes en milésimas de segundo. Algo imposible de hacer con esa rapidez por medio de palabras. Cuando sentimos que alguien está en peligro y lo podemos ayudar, los seres humanos secretamos oxitocina, una hormona que también secretamos con intensidad las mujeres cuando amamantamos. La oxitocina es una hormona ligada con la protección del vulnerable, a la donación y el cuidado del otro. Lograr compartir historias que produzcan esas ganas de hacer algo por los demás es imperativo en medio de una guerra.
Sin duda alguna estudiaremos en las aulas el potente branding del presidente y de los ucranianos alrededor del mundo durante las últimas cuatro semanas porque es uno de los hechos de comunicación global más relevantes de la última década.
Entretanto, su Némesis es un ser frío y feroz. Putin se reúne con sus propios ministros a cinco metros de distancia. Todo en él grita desconfianza y odio.
Zelenski es lo opuesto, por eso conmueve. Cuando un ser pequeño enfrenta a un antagonista grandote y malo, gana amores. David frente a Goliat. Está todo ahí, condensado hace miles de años.
Toda historia es hija de otra historia. Pero contarla bien no deja de ser un arte. i
