Por Barbara Elliott
Entre el bullicio de los pasillos de FITUR en Madrid —la feria de turismo más importante del mundo y punto de encuentro global para los líderes de la industria— y las miles de reuniones de negocios que definen el rumbo del sector, flota una pregunta que bien podría ser un dilema shakesperiano moderno: ser o no ser sustentable.
Aquí es necesario detenerse, porque el secreto no reside en el adjetivo «sustentable», sino en el verbo «ser». En la práctica, muchos hoteles se autodenominan «verdes» por implementar acciones necesarias como reciclar papel, invitar a la reutilización de toallas o donar mobiliario. Si bien estos son pasos valiosos y un excelente punto de partida, el concepto actual requiere una evolución hacia una conciencia integral. No se trata solo de aplicar medidas aisladas, sino de adoptar una identidad responsable.
Los tres ejes del «Ser» sustentable
Siguiendo los lineamientos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), la sustentabilidad implica una conciencia plena del impacto —pasado, actual y futuro— en tres pilares fundamentales:
Eje Ambiental: No se limita a «no contaminar», sino a respetar activamente el paisaje, la flora y la fauna que dan vida al destino.
Eje Social: El hotel deja de ser una unidad de negocio aislada para integrarse a su comunidad. Significa resaltar la cultura local, trabajar con proveedores de la zona y priorizar la capacitación del personal nativo.
Eje Económico: Aquí la conciencia se traduce en rentabilidad. Los servicios (luz, agua, gas) suelen ser el segundo costo operativo más alto de un hotel tras los salarios. Implementar tecnología eficiente no es solo «salvar el planeta»; es inteligencia financiera y compromiso con la viabilidad del negocio.
Tendencias desde Madrid: «Respeturismo» y IA Agéntica
La experiencia en FITUR confirma que esta visión es urgente. Según datos de Wyndham Hotels & Resorts, el 78% de los huéspedes manifiesta su deseo de alojarse en establecimientos certificados. En los pabellones de la feria se consolidaron dos grandes tendencias:
El «Respeturismo»: Un concepto que define al turismo que no invade, sino que se integra y respeta profundamente el ecosistema local.
La «IA Agéntica»: La Inteligencia Artificial como cerebro operativo. Ya no se limita a responder chats; hoy optimiza la eficiencia operativa en tiempo real, prediciendo la capacidad de carga para evitar la sobreexplotación de recursos o gestionando automáticamente la energía del edificio según la ocupación y el clima exterior.
El compromiso de Howard Johnson y Days Inn
Mientras gran parte del mundo sigue analizando el «cómo», en las cadenas Howard Johnson y Days Inn decidimos pasar a la acción. Para nosotros, la sustentabilidad es un eje transversal que atraviesa a todos nuestros equipos.
No nos basamos en teorías, sino en estándares globales bajo la certificación internacional Wyndham Green. Los resultados de esta gestión activa son concretos: en los últimos dos meses, sumamos cinco nuevos hoteles al programa, lo que nos posiciona con casi el 80% de nuestra cadena certificada. Nuestro objetivo para este año es ambicioso: llegar al 100%.
Lograr esto requiere una base cultural sólida: la conciencia de los directivos, del equipo operativo y de cada colaborador. La sustentabilidad es un camino continuo, no un destino final. Parafraseando a Shakespeare, en Howard Johnson y Days Inn… «estamos siendo».
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Acerca de Barbara Elliott: Con más de 15 años de experiencia en hospitalidad, forjó su carrera como Gerente General y consultora en Argentina, EE. UU., Italia, Suiza y Emiratos Árabes. Es fundadora de Be Hospitality y actualmente se desempeña como Líder de Sustentabilidad en las cadenas Howard Johnson & Days Inn.
